Sophie Steffen, cofundadora y CEO de la agencia de growth performance Kunoichi con sede en Barcelona, ha conseguido cada cliente que ha firmado a través de LinkedIn. En este segmento de su conversación con Patrycja Radwanska en la serie Let’s Talk Marketing, explica por qué lo único más importante que ha aprendido sobre la plataforma es lo que nadie quiere escuchar.
El marcador equivocado
El primer error que cometen la mayoría de los aspirantes a creadores en LinkedIn es definir el éxito en términos de likes. Steffen lo ha visto suceder lo suficiente como para ser contundente: si tu marcador es el engagement, estás jugando al juego equivocado. El post con tres mil impresiones y dos likes no es un fracaso. El post con doce likes de tu red inmediata no es un éxito. Ambos son depósitos. Lo único que realmente importa es si sigues haciéndolos.
Sus propios posts demuestran el punto. Algunos aterrizan en el algoritmo y llegan a miles de personas. Otros aparecen y silenciosamente no hacen nada. Ha dejado de intentar predecir cuál es cuál, porque la predicción no importa. Lo que importa es que los posts existan, que sean reconociblemente suyos, y que su audiencia vea su nombre en el feed con suficiente frecuencia como para que la lenta física de la familiaridad haga su trabajo.
“Si persigues los likes, estás en el camino equivocado. Se trata de construir esa confianza, y esa constancia solo se construye cuando publicas cada semana de forma regular.”
La implicación B2B es más afilada de lo que suena. La generación de leads es un negocio de credibilidad. Las personas que eventualmente reservan una llamada con Kunoichi no lo hacen por un único post viral. Lo hacen porque han visto el nombre de Steffen con suficiente frecuencia, en suficientes contextos diferentes, como para que contratarla se sienta más seguro que contratar a alguien de quien nunca han oído hablar. La familiaridad, acumulada con paciencia durante años, es el producto real.
El perfeccionismo es el verdadero enemigo
Pregunta a Steffen por qué la gente deja de publicar después de seis semanas, y no dirá que es porque la estrategia era mala o la audiencia hostil. Dirá que es el perfeccionismo. El aspirante a creador mira los posts pulidos en su feed – los que tienen el hook impecable, la imagen perfectamente recortada, el ensayo de ocho párrafos estructurado en torno a una vulnerabilidad personal que de algún modo conecta con un insight B2B – y decide que no puede publicar nada hasta que pueda producir lo mismo.
El problema es que las personas cuyos posts están estudiando tampoco empezaron produciendo esos posts. Empezaron con un like de un amigo, o de su madre (si su madre estaba en LinkedIn). La versión pulida es el output de dos o tres años de versión no pulida. La versión que todavía no existe, porque el aspirante a creador sigue esperando la inspiración.
La solución es bajar el listón a algo que no pueda fallar. Autenticidad por encima de pulido. Un post corto que diga algo real supera a un post largo que tardó dos horas en escribirse y nunca se publica. Los datos que genera cada post – cómo funcionó, qué te enseñó sobre tu audiencia – son más valiosos que la recepción de cualquier post individual. No puedes recopilar esos datos si nunca pulsas publicar.
Construir una cadencia que sobreviva a un mes malo
La solución mecánica que Steffen recomienda es elegir una frecuencia lo suficientemente pequeña como para que puedas garantizarla en tu peor semana, no en tu mejor. Una vez por semana, dos veces por semana, cinco veces por semana – la respuesta correcta es lo que puedas defender durante un trimestre donde todo lo demás se desmorona. Un plan para publicar a diario que colapsa en la semana tres ha producido menos posts que un plan para publicar semanalmente que duró un año.
Una vez establecida la cadencia, la pregunta práctica es cómo proteger el tiempo. Steffen hace sus propios borradores de contenido en la bicicleta estática del gimnasio – dos cosas a la vez, ninguna ideal en aislamiento, pero ambas ocurriendo en un slot que ya está en el calendario por razones que no tienen nada que ver con LinkedIn. Otras personas usan escritorios con cinta, agrupan su escritura el domingo por la noche, o dictan ideas en una app de notas entre reuniones. El formato no importa. La cadencia sí.
“Tienes que construir un sistema que sea manejable. No te pongas demasiado en el plato, pero tienes que empezar por algún sitio, y tienes que seguir empezando.”
El principio es el mismo que hace funcionar las cuentas de ahorro y fallar las dietas. Las acciones pequeñas tomadas de forma constante superan a las acciones grandes tomadas de forma esporádica. La razón por la que esto es difícil de interiorizar es que las acciones pequeñas se sienten como nada mientras las estás haciendo. La recompensa visible está a meses de distancia, y el subidón de dopamina de un post viral nunca llega. Lo que llega en su lugar, eventualmente, es un feed lleno de personas que ya saben quién eres, y un calendario lleno de llamadas de descubrimiento que no tuviste que perseguir.
Para el desglose completo de la entrevista, consulta nuestra entrevista completa con Sophie Steffen.
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