Sophie Steffen, cofundadora y CEO de Kunoichi, es una de las voces más honestas sobre el crecimiento en LinkedIn en el espacio B2B – en parte porque es franca sobre algo que la mayoría del contenido de growth evita mencionar cuidadosamente. Aproximadamente la mitad de su base de 11.000 seguidores vino de prospección automatizada. En este segmento de su conversación con Patrycja Radwanska en la serie Let’s Talk Marketing, repasa las herramientas que usa su agencia, el trabajo de segmentación que tiene que venir primero, y por qué el stack importa menos de lo que la mayoría piensa.
Por qué la automatización no es opcional a escala de agencia
Lo primero que vale la pena entender sobre el enfoque de Steffen es que la automatización no es un atajo alrededor del esfuerzo. Es una forma de aplicar el esfuerzo que ya ha invertido – en definir su ICP, en escribir mensajes de conexión que no se lean como spam, en minar los pain points que su audiencia realmente tiene – a una población lo suficientemente grande como para importar.
“Tengo 11K seguidores ahora, y la mitad de ellos son de campañas automatizadas porque si no necesitaría mucho tiempo para pedir una por una conectar.”
La matemática es directa. Una agencia de dos personas no puede enviar manualmente cien solicitudes de conexión bien segmentadas al día y también ejecutar el trabajo de clientes, también publicar cinco veces por semana, y también mantener la cordura. La automatización es la única forma de que la matemática del volumen funcione. Las personas que se niegan a automatizar bien aceptan que su red crecerá lentamente, o terminan sin hacer nada más con su semana.
El trade-off es que la automatización amplifica cualquiera que sea la calidad de la segmentación y el copy que pongas en ella. Una campaña automatizada mal segmentada envía malas solicitudes de conexión a escala, lo que es peor que no ejecutarla en absoluto. Una campaña automatizada bien segmentada envía buenas solicitudes de conexión a escala, lo que es aproximadamente la única forma de hacer crecer una red B2B enfocada en menos de una década.
La configuración de segmentación en dos caminos
Antes de abrir cualquier herramienta, Steffen construye la audiencia de una de dos formas. La primera es ABM – account-based marketing. Una lista específica de empresas, con cargos específicos dentro de cada empresa, en países específicos. Este es el movimiento quirúrgico. Funciona cuando el tamaño del deal justifica el esfuerzo por prospecto y cuando puedes nombrar claramente las cuentas que importan. Veinte empresas nombradas con tres personas objetivo cada una son cien prospectos, y cien prospectos son suficientes para llenar un trimestre si tu tasa de conversión es siquiera modesta.
El segundo camino es firmográfico. Industria, plantilla, región, a veces fase de funding. Esta es la red más amplia. Funciona cuando vendes a una categoría en lugar de a una lista nombrada – por ejemplo, líderes de marketing en empresas SaaS Series A en DACH. El volumen de conexión es mayor, la personalización es más superficial, y la tasa de conversión por prospección es menor, pero el número absoluto de conversaciones creadas es mucho mayor.
Los dos movimientos no son mutuamente excluyentes. La mayoría de las agencias bien gestionadas hacen ambos, en paralelo, con herramientas diferentes y frameworks de mensajería diferentes para cada uno. El movimiento ABM recibe las notas de conexión más largas y los seguimientos más personalizados. El movimiento firmográfico usa plantillas lo suficientemente apretadas como para escalar pero lo suficientemente específicas como para que el receptor no las reconozca inmediatamente como plantillas.
El stack, brevemente
Steffen nombra seis herramientas en la conversación, y se dividen en dos categorías.
La primera categoría es la automatización específica de LinkedIn – herramientas que se conectan a LinkedIn (de formas que la plataforma desaprueba oficialmente y tolera no oficialmente) y automatizan solicitudes de conexión, seguimientos y secuencias de mensajes. Linked Helper es su recomendación principal en este grupo. Las alternativas que menciona son Heyreach, Lemlist (que también hace email), PhantomBuster y Waalaxy. Cada una tiene su propia opinión sobre los límites de seguridad, el ritmo de cadencia y la plantillería de mensajes, pero la función subyacente es la misma: reemplazar el movimiento manual de clic en clic con una automatización programada y limitada en tasa.
La segunda categoría es la capa de orquestación multicanal. Apollo es la herramienta que ella nombra explícitamente aquí. El trabajo es combinar la prospección en LinkedIn con la prospección por email en una única secuencia, para que un prospecto que ignora la solicitud de conexión reciba un email tres días después, y un prospecto que acepta la conexión pero no responde reciba un email una semana después. El mayor unlock de esta capa es que LinkedIn deja de ser un canal independiente y se convierte en un slot dentro de un movimiento coordinado.
La evaluación honesta es que las diferencias entre las herramientas de automatización de LinkedIn son menores de lo que el marketing de cada herramienta da a entender. Elige una, aprende sus peculiaridades profundamente, y acepta que tu tiempo se gasta mejor en segmentación y copy que en evaluación de herramientas.
El crecimiento orgánico que eventualmente toma el relevo
La parte de la historia que Steffen menciona casi de pasada es la más importante para cualquiera que esté decidiendo si empezar. La prospección automatizada la llevó a una base. El contenido – la cadencia de cinco posts por semana, la constancia, la voluntad de seguir apareciendo – es lo que hizo que la base se compusiera. La mitad de sus 11K seguidores vino de la automatización. La otra mitad vino orgánicamente, y esa mitad está creciendo más rápido cada trimestre.
“Ahora está creciendo orgánicamente porque la gente me sigue más.”
La implicación para alguien que empieza desde cero es que la automatización y el contenido no son estrategias en competencia. Son secuenciales. La automatización te da una base de audiencia para la que escribir. El contenido convierte esa base en algo que recluta nuevos seguidores sin más esfuerzo de prospección. Eventualmente la cuota orgánica cruza el 50%, y la automatización se convierte en un complemento en lugar de en el motor principal.
Salta cualquiera de los dos pasos y el sistema se atasca. La automatización pura produce una red de contactos que no interactúan. El contenido puro, sin prospección para sembrar la audiencia, produce posts brillantes que nadie ve porque la red es demasiado pequeña para que el algoritmo se dé cuenta. La combinación es lo que funciona, aproximadamente en ese orden.
Para el desglose completo de la entrevista, consulta nuestra entrevista completa con Sophie Steffen.
Herramientas mencionadas
Las siguientes herramientas y plataformas fueron mencionadas durante esta conversación.
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